作為疫情防控措施調整優化后的第一個小長假，2023年的元旦消費市場受到頗多關注。消費者還愿意消費嗎？逐步回暖的消費勢頭是否只是假日效應？這背后又蘊藏著哪些新的變化？如何呵護這來之不易的“煙火氣”？
今年的元旦消費市場怎么樣？數據給出了較為樂觀的回答——
根據燈塔專業版數據，截至1月3日12時，2023年元旦檔全國電影總票房為5.5億元；影院營業地圖顯示，1月1日全國營業影院10671家，是去年2月27日以來10個多月的新高，營業率高達85%，電影市場被認為迎來關鍵性復蘇。
美團發布的元旦假期消費數據顯示，生活服務業正加速回歸，日均消費規模比2019年同期增長75%。尤其是之前受沖擊較大的餐飲堂食，元旦假期前兩日，全國堂食線上交易額較上周增長超1倍。隨著KTV+火鍋、KTV+全息投影等新體驗不斷豐富，KTV訂單量相比節前上漲204%。
同程旅行大數據顯示，今年元旦，國內機票訂單量較2020年元旦假期上漲2%，機票均價從2020年同期的676元上漲至905元；酒店訂單量較2020年同期上漲32%，酒店均價也從229元上漲至244元。隨著市場復蘇，跨省游、長線游需求進一步釋放。今年元旦假期，同程旅行酒店訂單中，異地訂單從去年同期的51.3%上漲至67.6%。
元旦假期消費火熱，為新年市場開了一個好頭，也彰顯了中國14億多消費者超大規模市場的內需潛力，讓經營者和消費者對2023年多了幾分信心。
消費復蘇有支撐
年輕人喜歡的火鍋、茶飲、KTV等強社交型消費最先感受到復蘇氣息——跨年夜當天，海底撈廣州北京路店從中午12點半就出現排隊現象，一直延續到次日凌晨4點，當天客流量較普通周末增長了4倍。
隨著年末團聚需求增加，適合歡聚的餐飲消費場景正在穩步提升。元旦期間，美團平臺上，6人至8人、8人至10人堂食套餐訂單量相比日常周末增長256%。北京京味樓餐飲管理有限公司四世同堂品牌市場總監李偉溢告訴記者，餐廳主打壽宴、家宴等聚會場景，元旦期間門店已出現等位現象，目前年夜飯包間預訂已超過70%，預示著這一波消費暖意將至少持續到春節。
更讓人欣慰的是，回暖并非暫時的假日效應。如果把時間拉長，元旦前后的消費實際上經歷了一次短期下降又迅速反彈的V字形，走勢有堅實支撐。
北京消費者王華記得，2022年12月初北京剛剛宣布取消查驗核酸證明時，商場客流驟降至冰點，他此前常去的合生匯廣場也沒什么人。此后，商場開始慢慢有消費者出現。2022年12月22日，北京宣布取消限行措施。“盡管是工作日，但當天下午5點以后，我打電話問了4個餐廳，北京宜賓飯莊、海底撈大紅門店、西塔老太太烤肉店都告知已經在等位。我和朋友好不容易找到一家不臨街也不在商場里的火鍋店。下午6點半左右，上座率接近六成。”王華說，自己就是在那一天重啟消費，加入了堂食、購物、看電影的隊伍。
另一家連鎖火鍋店呷哺呷哺也在2022年12月下旬迎回消費高峰。北京朝陽大悅城店店長沙晶晶表示，2022年12月24日，門店營收近8萬元，茶飲銷售超500杯，門店營收創近3年歷史新高，“12月24日上午9時44分，門店迎來第一桌客人。而從中午12時開始直到晚上閉店，一直有人等位，總計發了121個號”。
數據支持了消費者和門店的感覺。美團統計顯示，2022年12月19日至26日，北京地區到店餐飲線上訂單量周環比增長218%，北京環球度假區訂單量周環比增長120%，KTV訂單量環比增長281%……攜程數據則顯示，2022年12月19日至23日，北京景區門票的預訂量相比上周增加177%。
也就是說，至少從2022年12月19日那一周開始，北京地區的“煙火氣”就已逐步回歸，元旦假期的增長更像是順應趨勢，繼續拉出了一條增長的上揚線。北京的數據對于其他城市有很強示范意義，它意味著消費經過暫時低谷真的回來了。
長紅需要有新意
在享受元旦消費回暖喜悅的同時，還有一些問題縈繞在商家心中：假期之后，消費者會留下來嗎？怎么才能把回來的煙火氣燒得更旺更持久？
2022年，消費市場已經出現了一些變化。首先是消費群體更加年輕。李偉溢注意到，目前門店消費者以年輕人為主，過往門店的主力群體中老年人尚未回歸。王華也表示，自家老人尚未“陽過”，近期朋友聚會時，他都不敢帶老人一起。
針對客群的擔憂，服務業需要繼續做好相關防護工作。據海底撈北京西單店經理王彥玲介紹，為營造放心就餐環境，海底撈要求門店每天做好3次整體環境消殺工作，顧客直接接觸的物品實行“一客一消毒”；重點區域每小時清潔維護一次；上崗員工須佩戴一次性醫用級防護口罩，并在操作過程中每隔2個小時洗手消毒。
另外，因為年輕人對價格更為敏感，也更加追求新鮮感，商家也面臨營銷渠道的更新和產品的供給側改革。
李偉溢告訴記者，為滿足年輕消費者拍照打卡的需求，餐廳換了新菜單，上菜環節增加了更多儀式感，比如魚頭泡餅會配著打快板上桌，烤鴨在京韻大鼓上完成片皮再敲鑼上菜，配合民國風的裝修風格，處處都能拍照發朋友圈。針對年輕群體的性價比追求，原本從不參加活動的餐廳在大眾點評等平臺推出了促銷套餐，包含了烤鴨、宮保雞丁、田園小炒等菜品的雙人餐打6.3折，售價198元。“先把人氣做起來再說。”李偉溢相信，服務和產品才是底氣，只要年輕人愿意來，餐廳就有信心留住他們。
商超方面，新品也成為激活消費的密碼。據盒馬北京總經理繆貝穎介紹，元旦期間北京盒馬店內整體客流恢復超過八成，堂食在午晚餐時段基本恢復到日常水平。其中，盒馬烘焙的新品草莓盒子蛋糕、紫禁城雪慕瑞士卷、新鮮車厘子蛋糕銷量增幅排名前三。
商家努力以新品帶新客，地方政府也繼續呵護剛剛回來的煙火氣。記者注意到，近期多地已發放或計劃發放2023年新一批消費券，以加快促進消費市場持續恢復。1月1日起，沈陽執行《沈陽市助企紓困穩定經濟增長若干政策措施》，為在沈陽消費者發放1億元新春消費券；1月5日，鄭州市正式發放“兔年迎春”5000萬汽車消費券；1月6日，安徽省蚌埠市開搶2023年元旦春節期間政府消費券。
中央經濟工作會議提出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置，增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示，“儀式感跨年”釋放的新消費需求，通過線上互聯網平臺的連接，可以有效匹配豐富的優質供給，拉動本地、異地消費。同時，伴隨各地促消費政策加速落地，線上線下營銷手段不斷翻新，2023全年消費市場有望持續回暖。 |
